四大快餐品牌PK：一款汉堡N种定价，背后都是什么心机？
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第 1360 期
一款鸡肉汉堡，麦当劳、肯德基、汉堡王、德克士四个品牌的各款产品中，最低价9元、最高价35元。
差价如此之大，背后都藏了什么心机，用了哪些定价套路？
■ 餐饮老板内参 虎萌
在国内，提起西式快餐，人们首先想到的是麦当劳和肯德基。紧随其后，有德克士不断跟肯德基玩“比学赶超”。放眼全球，麦当劳还有一个紧追不放的对手——汉堡王。
竞争有多激烈？以主打产品鸡肉汉堡为例，先来看一组价格数据：
（备注：产品及价格采自2017年7月12日河南市场）
同样的鸡肉汉堡，为什么有的品牌产品线多达6个，有的只有两个？为什么最便宜的只卖9元，最贵的卖35元？当产品技术上已经很难有大的突破，如何通过产品线及定价凸显自己的品牌策略？
来看看大牌们定价背后的心机。
01
| 产品线布局 |
少而精&全覆盖，依据为何？
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从上图可见，4家品牌旗下共16款鸡肉汉堡，其中麦当劳5款，肯德基2款，汉堡王6款，德克士3款。
“鸡肉汉堡数量多少背后，是各家品牌不同的产品线布局。”云食传媒创始人白墨说。
肯德基和德克士都是主打炸鸡产品，因此只有少而精的两三款鸡肉汉堡。
主打汉堡产品的麦当劳和汉堡王，采用的是“产品线定价”，产品和定价覆盖高中低三个档次。只是汉堡王做了详细的产品线划分，而麦当劳没有明确划分。
汉堡王的产品系列即可看出全覆盖的品牌策略：象征汉堡王品牌基因的皇堡作为经典系列居于中间，一头的至尊系列代表汉堡王的汉堡专家定位，另一头的超值系列则作为拳头产品与对手抢夺消费者。
| 启示 |
“产品线定价”是根据购买者对同样产品线、不同档次产品的需求，设计不同档次的产品和价格点。这种定价方式适用于品牌主打产品线，就像肉夹馍细分为夹菜、肥瘦和纯瘦三种，为品牌主要产品线而来的顾客，一定能有可满足需求的选择。
02
| 价格区间 |
9元&35元，相差4倍？
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四个品牌16款鸡肉汉堡，价格从9元到35元不等。
肯德基和德克士定价方法相似，主要销售的两款鸡肉汉堡价格完全相同。德克士的至尊脆皮鸡腿堡，因脆皮炸鸡是德克士招牌产品，价格有所提高。
而麦当劳和汉堡王的鸡肉汉堡，不只产品丰富，售价也各不相同。这就是“战略定价金字塔”——有9~11元的低价走量产品、15~18元的趋近市场定价的盈利产品，还有20~35元的高端形象产品。
低价走量产品，一为吸引客源，二则可以拉低客单。
| 启示 |
盈利产品保证基本销量和利润；
高端产品负责打造品牌形象；
低价走量产品可以拉低客单价、吸引客源。
用金字塔方式进行产品规划和定价，高中低档产品设置的比例大多是2:6:2，以实现销量和利润最大化。
03
| 产品定价 |
低价&优惠券，心机不浅
▼
麦当劳的汉堡，在全球各地售价不同，被视为可以“衡量各地经济水平”的定价。麦当劳（中国）副总裁罗凯睿说，麦当劳在中国不同地方（包括同一个城市的不同区域）的价格可以有0.5~1元的差异。
2007年以前，麦肯的市场份额曾高达90%，几乎完全主导中国的快餐市场。定价时，麦肯会参考美国当地的价格，也会相互参考竞争对手的价格，取市场平均价。
这样的价格竞争符合经济学中的“双寡头模式”。
方家品牌总经理方郁凯认为，双寡头模式下，两大品牌的产品价格不会完全相同。
麦肯从不打折，唯一获得折扣的机会就是优惠券。这要说到它们采取的另一种相同的定价方式——歧视定价。
歧视定价类型有两种：基于对象（顾客的身份、收入水平）、基于空间（地理区域），麦肯的“歧视定价”主要基于对象。
注重价格的消费人群，要付出时间和精力寻找、使用优惠券，同时只能购买优惠券上的产品，失去选择权。而对价格不太敏感的人群，以标准售价消费，保证了选择权利，同时节省了自己的时间和精力。
| 启示 |
歧视定价帮商家从顾客身上赚取了更多价值，让每一个顾客都能在他们所能承受的最高价格下进行消费，从而实现利润最大化。
同时，细分品类市场中，领先的两三个品牌之间的竞争往往呈现“寡头垄断”。这时领先的几个品牌互为竞争对手，产品定价互为参考。就像在局部市场厮杀激烈的海底捞与巴奴，菜品涨价往往呈先后态势，一家涨，另一家很快也会涨。
04
| 新品定价 |
阶段性销售&吸脂定价，利润当先
▼
麦肯进入中国市场20多年，会分阶段、分季节推出新品，以鸡肉汉堡为例，麦当劳的墨西哥烧烤风味鸡腿堡和爆浆芝士鸡腿堡，价格都比产品线中的盈利产品价格高一些。
白墨告诉内参君，这些阶段性销售的新品定价，采用的是“撇脂定价”，又叫高价法或吸脂定价。
这种定价方式，肯德基在推新产品时也常会使用，然后在市场上出现同类产品时降低价格，扩大销量。
| 启示 |
阶段销售的新品、季节性产品、时令新菜，因其销售时间的短暂性、产品的稀缺性，而有了额外的价值。撇脂定价，可以在新品推出市场时，把价格定在较高的水平。在竞争者研制出相似产品之前或是短暂的销售阶段中，尽快回收投资并取得相当利润。
文章最后，抛出一个问题：汉堡王的汉堡对消费者而言是公认的好吃，但为什么汉堡王的市场占有及品牌力不如麦肯？难道只是因为贵吗？
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